Beauty индустрии что. Что такое j-beauty и почему это главный тренд года. Фэшн индустрия. Современная Fashion-Индустрия

Королевы красоты: кто основал бьюти-индустрию в Москве

Королевы красоты:
кто основал бьюти-индустрию
в Москве

Фото: Виктор и Ирина Юльевы, MojoImages

Продюсер: Лиза Колосова

ТЕКСТ: татьяна якимова

ФОТО:
ВИКТОР И ИРИНА ЮЛЬЕВЫ, MOJOIMAGES

ПРОДЮСЕР:
ЛИЗА КОЛОСОВА

Из тех, кто открывал свой бьюти-заводик в лихие девяностые, выжили и выросли немногие. Лучших (и самых красивых) можно пересчитать по пальцам одной руки: Ланна Камилина, Этери Крихели, Татьяна Рогаченко. Они почти не изменились за 17 лет (и не накачали губы). Кажется, что они так и остались в девяностых. Но это только на первый взгляд. Этери многое делала и делает раньше конкурентов, Ланна держит уровень сервиса на недосягаемой высоте - к ней ходят создатели парфюмов, которые можно купить в Lanna Kamilina. Салон Татьяны - единственный в своем роде: живой, тусовочный, светский. Они никогда не смотрят на тебя оценивающим взглядом. Есть еще кое-что общее: за последние два года каждая потеряла свое первое заведение, о котором - точнее, о которых - говорила вся Москва. И ничего, каждая построила новое. Новые.

Этери, как вас приняли «местные», когда вы превратили салон лазерной эпиляции в серьезную клинику?

Я пришла в это направление «из ниоткуда», а клиника была оснащена, что называется, по полной: у нас стояло передовое, самое современное и очень дорогостоящее оборудование, да еще был сделан «евроремонт» - неслыханная роскошь по тем временам! Поэтому многие считали, что такую клинику можно открыть только на бандитские деньги. Но это неправда. Инвестором у нас был достойный и уважаемый человек, не имеющий отношения к криминалу.

Раньше было труднее?

Не труднее, а хуже. Почти все, что касалось медицинской деятельности, было сильно упрощено - получить (а говоря честно, даже купить) лицензию мог практически кто угодно. Равно как и с другой документацией - отношение было достаточно поверхностное. Сейчас все гораздо сложнее. Лицензирование, сертификация, требования санэпидемнадзора, наркоконтроль и т. д. - необходимо собрать и предоставить целую кипу документов, да и соответствовать надо очень жестким требованиям. Но нам это только на пользу. Стало гораздо больше порядка в отрасли. Клиники, которые не соблюдали установленные правила, не могли поддерживать должный уровень, отсекались. И я думаю, еще будут отсеиваться те, кто не хочет или не в состоянии работать на цивилизованном рынке.

А где вы делаете, например, маникюр?

У одного мастера уже 20 лет. Когда в Москву впервые привезли гелевые ногти, она на мне училась их делать. Так что мои первые гелевые ногти были похожи на блины!

Что изменилось в отрасли?

Сегодня на мировом рынке меньше новых технологий - замедлился темп развития. В нулевые каждый год было по несколько ярких новинок! А сейчас ищем, ищем. Активно развиваем anti-age-отрасль, интегрируем комплексные антивозрастные технологии, касающиеся здоровья и улучшения качества жизни. Без них сегодня практически невозможно добиться хороших эстетических результатов.

Что потеряло актуальность?

Вы знаете, сейчас, спустя 20 лет, я понимаю, что мы вообще кардинальным образом поменяли подход к омолаживающим и эстетическим коррекциям. Сегодня учитывается не только старение и птоз тканей, но и строение костных структур черепа, потеря объема лица. Мы уже не делаем классический SMAS-лифтинг, а практикуем нейтральную малоинвазивную хирургию. Все наши усилия направлены на воссоздание утраченных черт и пропорций молодого лица, восстановление былого объема и рельефа, причем без разрезов, через минимальные проколы. Мы забыли, что такое вкалывать гиалуронку в носогубные складки или делать мезотерапию. Контурная пластика сегодня действительно становится 3D! Вместо мезотерапии у нас биоревитализация, препараты с пептидными комплексами и обогащенной плазмой. Липосакция шагнула невероятно далеко вперед… И еще множество других примеров.

Что самое трудное в работе гендиректора клиники?

Удержать баланс. Это касается абсолютно всех областей работы. В отношении сотрудников необходимо создать комфортную, благоприятную атмосферу в коллективе, чтобы людям было приятно работать, но при этом выстроить взаимоотношения таким образом, чтобы персонал, что называется, не расслаблялся. Далее, например, что касается пациентов - с одной стороны, очень важен личностный, индивидуальный подход, с другой - ни в коем случае нельзя идти на поводу у пациента. Точно так же и с конкурентами - мы, несомненно, из разных лагерей, и дух соперничества всегда присутствует, но при этом мы дружим и хорошо общаемся, делимся опытом, обмениваемся мнениями. На мой взгляд, вот эту тонкую грань, этот баланс и должен уметь удерживать хороший руководитель. Это трудно, но необходимо.

Я часто слышу: в «КЛАЗКО» так круто, но так дорого…

Первоклассные специалисты и самая дорогая аппаратура не могут быть дешевыми. Мы очень много вкладываем в такие вещи, о которых другие клиники и не задумываются. Видели бы вы мою огромную серверную комнату! А вообще пластическая операция не может и не должна стоить дешевле, чем платье в ЦУМе. И кстати, мы не самые дорогие в этом городе.

К вам ходят дети пациенток?

Уже и внучки!

С деловыми партнерами были проблемы? До судов не доходило?

Нет. Взаимных и невзаимных претензий еще не было. Это легко объяснить - мы всегда выбираем, где надежно, а не где дешевле. Специалистов в клинику набираем по тому же принципу. Вы же помните, в нулевые было много заезжих гастролеров: ботокс пачками, липосакции штабелями… Конвейер какой-то. Я с такими не связывалась никогда.

Что вас раздражает у тех, кто предлагает аналогичные услуги?

Когда салон берет на себя функции клиники. Клиника - это дипломированные врачи, сертифицированные аппараты, лекарства, бахилы. До этого всего надо дорасти. Меня коробит, когда врача называют мастером, а клинику - салоном. Когда врач, которая только вчера окончила ординатуру, открыла свою клинику, где она и доктор, и владелец. Лично я терпеть не могу, когда меня называют владельцем. Господи, владеть можно чем угодно! И вовсе не факт, что клиника будет успешной. А вот грамотно руководить - это, на мой взгляд, действительно достижение.

Чего у вас не было 20 лет назад из того, что есть сейчас?

Честно - уверенности в себе. Из-за этого я многое упустила. Когда другие, не имеющие моего опыта и образования, смело открывали клиники и раскручивали их, я сомневалась в собственных способностях. Они многое брали нахрапом, а мне этого недоставало. А ведь можно было уже тогда расширить бизнес и вертикально, и горизонтально.

А что для вас сейчас самое важное?

Ваше новое помещение на Малой Грузинской даже лучше, чем было на Серафимовича.

Там была своя история. Я собиралась открывать здесь третью клинику, уже закупили оборудование - и вдруг владельцы помещения на Серафимовича сообщили, что продали его. Зато сейчас у меня несколько аппаратов в двух экземплярах - это накладно, но дает спокойствие. И мы свой класс подняли чуть выше. Мне вообще кажется, что я сейчас затаилась - в ожидании прыжка.

Главная фея московской бьюти-индустрии выстрелила в 1999 году, открыв первый салон «Ланна Камилина» рядом с Третьяковской галереей. Все в нем было дорого, комфортно и необычно: мягкие подушечки, хлопковые пледы, нежные теплые полотенца, душ для волос с минеральной водой и йога-чай из 15 трав, над которым клиентам предлагали сначала подышать, а потом уже пить. «Лучшие головы Москвы» делали большие глаза и вдыхали. Это был другой мир, с которого начались luxury-услуги.

Ланна до сих пор живет в мире, где все прекрасно. Кризис? Нет, не слышала. Перфекционизм у нее в крови. В четвертом классе она училась каллиграфии и к десятому классу оформляла все - от устава школы до грамот и стенгазет. Может дать урок каллиграфии и сегодня. В девяностые Ланна жила и работала в Париже - в креативной группе Dessange - как стилист, парикмахер и разработчик новых идей. Раз в неделю обедала с самим месье Дессанжем. Им приписывали роман, но Ланна ответила в своем стиле: «Интрижка с таким человеком невозможна». Коротко и ясно. Но обоюдная симпатия была - восьмидесятилетний мэтр полагал, что Ланна похожа на него своим неуемным честолюбием.

Вам нравится учить?

Я обожаю растить профессионалов. Но, конечно, бывает, что мастер чуть подучился - и уже готов зарабатывать все деньги мира. Тут уж ничего не поделаешь.

Вы давно и успешно ведете тренинги для компаний, не имеющих отношения к красоте…

Ну, все красивое имеет отношение к красоте. Да, веду. Это может быть ювелирный бренд или производитель кофемашин. В Прибалтике вела тренинги по гостиничному бизнесу и для приват-банкиров. Самое главное, что сотрудники качественно меняются после моих тренингов.

Кстати об учениках - я помню, что вы были отличницей в школе, еще учились художественной гимнастике плюс сами себе платья шили… Почему вдруг парикмахер?

Да все удивлялись. Но я пошла в профессию сразу после школы. А в 21 год стала чемпионом СССР по парикмахерскому искусству. Представьте: даже работала в лаборатории по созданию и технологии стрижек Министерства бытового обслуживания СССР! И мне, девчонке, сдавали зачеты взрослые люди! А потом был Dessange - сначала в Москве, потом в Париже. Но лучшие женщины ждали меня дома. Поэтому я вернулась, открыла свой салон, свое место силы.

Когда вы поняли, что Lanna Kamilina удалась?

Когда несколько клиентов в один день сказали: «Нам все равно, к какому мастеру записываться, у вас все - лучшие».

Кто из лучших стрижет вас?

Да тоже кто угодно. Точнее - кто осмелится.

Вы часто отдыхаете?

Редко. И знаете что? Когда я делаю паузу, мне обязательно приходят в голову идеи, на воплощение которых требуется еще больше времени!

Вы злой босс?

А семья не страдает от того, как много вы работаете?

Нет, нет и нет. Сыновья любят то, чем я занимаюсь, и охотно меня отпускают. До их рождения каждый мой вечер был расписан: презентация-галерея-устрицы… Но теперь страдает именно светская жизнь. Пропускаю даже то, что важно для самопиара. Могу куда-то сходить только в поддержку.

Значит, для вас самая большая роскошь - время?

Да. Поэтому мои сотрудники легко сделают самый быстрый в мире маникюр и одновременно уложат волосы.

Что изменилось сейчас в индустрии глобально?

М-м-м… Можно, я скажу, что не изменилось? Уровень люкса по отношению ко всему, что не люкс.

Вы следите за трендами?

Да, но постольку-поскольку. У меня свое видение: образ должен быть женственным, свежим, элегантным и ненавязчиво соблазнительным. Это у меня в крови. Я такой была, есть и буду.

Думаете о старости?

Меня никогда не пугала долгая жизнь. К тому же моя икона - это Вивьен Вествуд.

У вас с бизнесом много проблем было?

Я не люблю слово «проблемы». Есть испытания и проверки временем.

А как насчет откатов?

Это да, было всегда. Платишь кому-то дань. «Платишь за музыку». Это как часть игры. Часть успеха, точнее, плата за успех… Кому и сколько - меняется постоянно. Но я заметила, что очень часто эти люди, кому платишь, потом становятся моими клиентами, начинают что-то покупать - услуги, или парфюм, или украшения… Администратор шепчет: «Это бесплатно или что?», я отвечаю: «Почему бесплатно? Они свое уже получили. А это - за деньги».

Какой инвестиционный продукт самый трудный?

Сотрудники. Десять лет назад тех, кто землю носом рыл, было больше. Сейчас не все готовы постоянно учиться, и потребности другие. Миллениалы - они такие: им хочется больше легкости, безответственности. А легкость приходит только с опытом, даже если ты талантлив от природы. Такие люди чаще меняются, быстрее уходят.

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":0.1,"delay":0,"bezier":,"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Как можно уйти красиво?

Прислав мне цветы и ящик шампанского!

Вам легко в нынешнем времени?

И да и нет. Сейчас лишнего много. Все перенасыщено: косметички, гардеробы. При этом стрижка может быть, что называется, дешевая, а-ля. Не индивидуальная. Это неправильно! Если стоит выбор, пусть лучше одежды будет немного, зато прическа - на миллион долларов.

Вы чувствуете, когда клиентке надо остановиться в стремлении быть красивой?

Да. Страсть быть красивой иногда топит реальную красоту. Большие инвестиции во внешность - не самое главное.

А как вы справляетесь с трудными клиентами?

Когда живешь для клиента - а я именно живу для него, пока он мой, - важно не внедриться в его нервную систему. Есть люди, с которыми надо надевать маску. А есть такие, с кем я наравне. И это, поверьте, вопрос не платежеспособности, а более тонких материй… И мне кажется, что у меня самое большое число сложных клиентов. Они приходят из мест, где уже замучили всех! Но я умею с ними обращаться. Умею молчать. Сила моего молчания очищает пространство. Вообще одно из самых важных искусств - в подстройках, но в люксе нельзя подстраиваться под клиента, ведь к нам большинство приходят, чтобы подняться на новый уровень. И мы этот новый уровень даем.

У вас руки опускались когда-нибудь? Вот расстались с бизнес-партнером, отдали свой первый, «намоленный» салон возле Третьяковки…

Ну и что? Руки никогда не опускаются, даже в самых тяжелых испытаниях. Элементарно времени нет, чтобы остановиться и заплакать. Что-то рушится - а в голове уже новые идеи. Так жить легче. Вообще любое партнерство - это рост и расширение, и берешь, и отдаешь. А когда только берут и все мало... Надо отрезать. Безжалостно! Как волосы.

В 2006 году автор этого материала в числе нескольких российских журналистов встречалась в Париже с Фредериком Малем. Был групповой обед в Пале-Рояль, а на следующий день - ланч тет-а-тет в ресторане отеля Costes. И неожиданно Маль спросил: «Ты не знаешь, почему Малик расстался с Татьяной?» О связи Татьяны, генерального директора Hermitage - крупнейшей фирмы - дистрибьютора люксовых товаров, в том числе лучшей на тот момент косметики и парфюмерии, с Маликом, ее владельцем, знали только посвященные. Ах, какая была любовь! Ради нее Рогаченко ушла от первого мужа - красавца Жан-Ноэля Лемона, который снялся в паре фильмов в роли самого себя - самого модного парикмахера Москвы конца девяностых. У Рогаченко и Малика родился сын. И вот они расстались. Я ответила, что причины не знаю, но она наверняка серьезная. «Татьяна кажется железной леди, но на самом деле она, как бы лучше сказать… fragile». «Но Малик тоже fragile! - неожиданно эмоционально ответил Маль. - Они мне нравятся - оба. Как пара. Прекрасные коммерсанты и при этом тонко чувствующие люди. Таких очень мало, и с ними работать приятнее всего».

И в целом корейские принципы ухода за кожей не теряют популярности и по-прежнему задают тренды, серьезную конкуренцию начинает составлять j-beauty - красота по-японски. Как известно, корейский ритуал красоты основан на многоступенчатом уходе (доходящим до 10 этапов) за лицом и продвигает необычные текстуры как в уходе, так и в макияже. Чтобы понять основы j-beauty и их отличие от k-beauty, мы поговорили с экспертами ведущих японских марок.

Японцы с самого рождения впитывают любовь к красоте природы и развивают способность улавливать в ней все прекрасное. «Ингредиенты - растительные, инновационные и безопасные, протестированные на основе теории Интуиции кожи (теория ученых Cle de Peau основана на предположении о том, что кожа обладает способностью думать, то есть каждая отдельная клетка эпидермиса обрабатывает информацию. - Прим. редакции) , чтобы кожа воспринимала их абсолютно естественно. Текстуры - роскошные и чувственные, обязательно наличие аромакологии, - говорит Илона Никифорова, директор отдела обучения Cle de Peau Beaute. - Каноны красоты - сияющая естественная кожа, красивая, защищенная и здоровая, ровная, без видимых изъянов. Японский подход сводится не только к эффективным и полезным действиям для кожи, но и к тому, что каждый продукт должен вызывать только изысканные ощущения». В Японии абсолютно уверены, что дух и тело - единое целое, поэтому очень важно настроение, а состояние духа во время ухода за кожей - это главная составляющая эффективности ухода.

«Идеальная фарфоровая кожа японок и ровный цвет лица - это не дар природы, а результат многоступенчатого ухода за лицом, которого беспрекословно придерживаются все девушки Страны восходящего солнца. Древний бьюти-ритуал японцы уже давно поставили на научные рельсы - современные технологии прочно внедрились в производство косметических средств, - объясняет Анастасия Мочалина, эксперт по Японии, представитель компании Japonica. -Ежедневно среднестатистическая японка использует как минимум пять-шесть продуктов. Вся философия ухода за лицом строится на двойном действии: косметические средства заботятся об эпидермисе (наружном слое кожи), а вы с помощью массажа укрепляете дерму (внутренний слой). Бессмысленно ухаживать за эпидермисом, не заботясь одновременно и о дерме».

Ритуалы красоты и японские принципы эстетики

Основа японской эстетики ваби-саби, в которую входят понятия кансо и сейдзяку, а также сибуй, - ненавязчивая красота, и под эту философию подстроена вся бьюти-индустрия страны. «В Японии ритуал красоты - это целая культура. Он состоит из двух этапов очищения, двух этапов увлажнения и техники двойного нанесения - собственными руками мы согреваем кожу, наносим круговыми движениями все средства, за счет этого улучшается микроциркуляция. Средства быстро впитываются, потому что в азиатском уходе присутствует послойность, которая создает защитную пленку на коже, - рассказывает Елена Полякова, ведущий тренинг-менеджер брендов Sensai и Kanebo компании «Канебо косметикс Рус».

«В переводе с японского „кансо“ означает „простота“. В основе этого принципа лежат избавление от излишеств. Кансо также выражает чувство свежести, чистоты и аккуратности. Это очень близко даже современным японкам. Их повседневный макияж - это ровный тон, румянец и слегка накрашенные ресницы. Дословный перевод слова сибуй - „терпкий, вяжущий“, в некоторых случаях „изысканный“ или „тонкий“. Сибуй можно найти почти во всем, например, в терпком вкусе зеленого чая или аромате хороших духов. Иногда женщины применяют этот термин к мужчине, в которых присутствует особая грубая мужская красота, - объясняет Анастасия Мочалина. - Что касается принципа сейдзяку, то он означает спокойствие или внутреннюю тишину. Его можно найти как в природе, так и в характере человека, но сам принцип изначально зародился благодаря чайной церемонии. Все эти слова сами японцы не связывают с бьюти-индустрией, это скорее внутреннее понимание, доступное только им. Но сейчас происходит западное переосмысление терминологии в связи с повышенным интересом к японской культуре, и исконно японские понятия постепенно приобретают новый смысл».

Различия в текстурах и количестве этапов

Поскольку японский ритуал красоты предполагает несколько последовательных этапов, текстуры всех средств должны быть легкими, чтобы не препятствовать проникновению в кожу других компонентов. Они должны хорошо впитываться и не оставлять после себя липкого слоя. «В уходе популярны водянистые текстуры, например, лосьоны используются гораздо чаще, чем эссенции и крема. Сливочные текстуры больше популярны в Корее, чем в Японии. Это связано с холодным климатом в Корее. Кореянки гораздо больше внимания уделяют очищению кожи от загрязнений. Есть разница и в эстетике: в Корее любят уделять внимание основам и макияжу губ, а в Японии - макияжу глаз. В Корее сразу заметно, что женщины стремятся следовать как можно большему количеству тенденций. Там же приветствуется натуральный, но безупречный макияж. Именно поэтому в Корее популярны средства MLBB и MSBB («Мои губы, но лучше» и «Моя кожа, но лучше») - нюдовые, усиливающие естественный цвет и преображающие. В Японии во главе угла стоит естественный макияж, основанный на индивидуальных принципах красоты», - рассказывает Какуясу Учииде, международный креативный директор Shu Uemura.

«Кореянки очень любят спонжи (конняку), а японки взбивают средства очищения кисточкой. Также японки очень любят разные устройства для массажа лица. Но ритуал красоты у японок - это скорее философия, чем практика у кореянок», - говорит Илона Никифорова.

Глобальная разница корейских и японских ритуалов красоты - в Японии их меньше, а текстуры легче. «Например, в корейском уходе есть отдельный этап - лечение, который подразумевает применение средств, действующих на избавление от акне и черных точек. В японской системе ухода этот процесс включен в этап очищения. За нормализацию pH в Корее отвечает тонер, в Японии - лосьон, - говорит представитель компании Japonica. - Одним из основных критериев по выбору косметики для японок является наличие SPF фактора в составе. Японки предпочитают пользоваться ими круглый год, чтобы сохранить свой фарфоровый цвет кожи. Кореянки тоже большие поклонницы ровного тона кожи, но в силу более плотной и жирной кожи этого тяжело добиться. Поэтому даже под макияж они наносят средства против акне».

Основные компоненты

Японцы доверяют натуральным ингредиентам. «Гармония с природой является фундаментальной ценностью. С древних времен японцы используют ингредиенты, полученные из природных источников. В индустрии красоты наиболее популярны компоненты, выделенные из чая, пиона, японской камелии, а в последнее время - из риса, тофу или саке», - говорит Какуясу Учииде.

Один из необычных компонентов - лошадиное масло. «Уже несколько столетий оно является популярнейшим компонентом для питательных кремов. Липиды лошадиного масла близки к липидам человеческой кожи, поэтому крем будет легко усваиваться кожей, увлажнять и питать ее. Что касается ухода за волосами, то там предпочтение отдается натуральным маслам, например, камелии», - добавляет Анастасия Мочалина.

«Японцы рассматривает кожу не как пассивную мишень для косметических средств, а как активного участника восстановительного процесса, поэтому в традиционном японском уходе нет ингредиентов для внешней маскировки признаков старения, например, силиконов для мгновенного заполнения морщин и разглаживания кожи. Наиболее популярно соединение натуральных ингредиентов с высокими технологиями, действие которых направлено на пробуждение собственных ресурсов кожи, нормализацию метаболизма (обменных процессов) в клетках кожи, защиту кожи от внешних воздействий», - говорит эксперт марки EviDenS de Beaute.

Почему это тренд 2018 года

Если говорить о рынке в глобальном смысле, то в последние пять лет он стал настолько динамичным, что одно движение сменяет другое чуть ли не раз в год. Социальные сети и интернет полностью поменяли схему потребления. «Сегодня на каждый продукт можно получить отзыв, а потребитель стал настолько искушенным, что ему нужен огромный выбор, и он уже готов уходить от привычных косметических брендов и пробовать что-то из новых течений, будь то k-beaurty, j-beauty или маленькие инди-марки. А главное, силу набирает сегмент „искательниц“, который раньше был свойственен довольно молодой аудитории, а сегодня расширяется с каждым годом», - считает Илона Никифорова.

По данным британской исследовательской компании Euromonitor , в Японии самые высокие расходы на душу населения - на уход за кожей и косметику. Сама японская философия красоты насчитывает тысячелетнюю историю, богатую косметическими инновациями. Взять хотя бы способ очистки нефти , который является относительно новой концепцией для США, а в Японии существует уже 50 лет.

«Экономические проблемы Японии в прошлом заставили уступить Корее первенство в бьюти-сфере. Ключевым фактором популярности j-beauty является тот факт, что потребитель стал более детально разбираться в том, чем он пользуется ежедневно и интерес к качеству составов стал выходить на первый план, а яркая и необычная упаковка потеряла свою ценность», - говорит эксперт по Японии и представитель компании Japonica.

«С восстановлением экономики, а также в преддверии летних Олимпийских игр в Токио в 2020 году Япония снова может стать мировым центром красоты», - считает Какуясу Учииде.

«Японцы очень честно вкладываются в свои продукты, особенно это касается марок, которые имеют определенный авторитет на рынке. Тренд на j-beauty набирает популярность, несмотря на сложность и многоэтапность ухода. На самом деле только кажется, что это долго и непросто, но к этому привыкаешь и весь ритуал занимает всего пять минут утром и 10 минут вечером. А результат, который мы получаем уже на следующий день, превосходит все ожидания», - уверяет Елена Полякова.

«Япония не гонится за модными тенденциями, а устанавливает свои собственные правила. Поэтому очень естественно, что именно j-beauty стал большим трендом 2018 года. Женщины устали от нарощенных ресниц и волос, увеличенных губ, нарисованных по трафарету бровей. Наконец-то большинство женщин поняли, что неумеренное использование инъекций не делает их моложе, а разрушает гармонию черт лица, но гармония и есть красота», - дополняет эксперт EviDenS de Beaute.

Американские аналитики утверждают, что в бьюти-индустрии произошла революция, и новое поколение покупает косметику иначе, чем их мамы. Согласны ли вы?
Бет Шапури, автор ресурса Racked.com , провела впечатляющий анализ бьюти-рынка и изложила свою точку зрения, как миллениалы заставили индустрию красоты сменить курс. Мы перевели ее — и предлагаем поразмышлять, касаются ли все эти перемены России, или до нас они пока не дошли? И дойдут ли когда-нибудь? В общем, как вы покупаете косметику? И, если вы покупаете ее больше 10 лет, изменился ли ваш подход к бьюти-шопингу?

В вопросах покупки косметики современная молодежь — ребята подозрительные. Они устали от преувеличенных глянцевых восторгов, понимают, что доверять можно далеко не каждому мнению и настроены скептически.

Индустрия красоты не просто к ним прислушивается — она под них подстраивается. В 2015 году бьюти-промышленность заработала 46,2 миллиарда долларов, из них 13 миллиардов — на продажах косметики. Самая крупная группа покупателей — женщины от 18 до 34 лет (по результатам исследования TABS). Они активно приобретают косметику (больше 10 наименований в год) и не прочь выложить за нее приличную сумму: продажи в люксовом сегменте, по сравнению с 2014 годом, выросли на 7 % (декоративная косметика — на целых 13 % по данным The NDP Group) . Специалисты считают, что виноваты в этом тренды инстаграма: контуринг, стробинг, бейкинг и цветокоррекция заставляют фолловеров выстраиваться за консилерами, корректорами и хайлайтерами. По той же причине возник бум на средства для оформления бровей.

Из отношения «не поверю, пока не увижу и не попробую» вытекают новые принципы - что, где и как следует покупать. Бьюти-сфере ничего не остается, как соответствовать. Итог: именно поколение миллениалов диктует сегодняшний формат бьюти-шопинга.

«Сефоризация» косметических магазинов

Миллениалы не просто хотят увидеть продукт в действии - они считают это обязательным условием перед покупкой. Частично этим объясняется спад в онлайн-продажах косметики (по информации TABS) и параллельный подъем семплинговых сервисов бьюти-боксов типа Birchbox. В том же причина успеха магазинов типа Sephora или Ulta (Ulta — сеть в США, аналог Sephora, но более бюджетный — прим.ред. ): море прилавков с тестерами дают покупателям возможность лично удостовериться, стоит ли доставать кредитку.

Такие стенды с тестерами помогают преодолеть сразу несколько барьеров покупательского недоверия — и благодаря им в 2014-м продажи постоянным покупателям в Ulta выросли на 41 %, а в Sephora — на 32 %. Еще один плюс: покупатели проводят в этих магазинах больше времени.

Посыл ясен: потребители хотят попробовать, прежде чем купить. И ритейлеры к этому прислушиваются — сегодня почти везде косметика выставлена на стендах с тестерами, а не на полках за спиной продавца. Бьюти-аналитик The NDP Group Карен Грант называет это явление «сефоризацией». Другой звоночек, что индустрия внимает: универмаг Nordstrom запустил «консерьж-сервис» — уроки макияжа и подбор ухода с возможностью получения бесплатных , а Target (сеть дешевых гипермаркетов — прим. ред. ) предлагает ежемесячные тематические бьюти-боксы.

Sephora пошла еще дальше — и в прошлом году открыла в Сан-Франциско концептуальный магазин TIP - Teach, Ispire, Play («Обучать, вдохновлять, играть» — прим. ред. ): образовательный центр с напичканными обучающей информацией айпадами и консультантами, готовыми дать урок макияжа и подобрать уход. Компания намекнула, что планирует в дальнейшем распространить этот принцип на остальные магазины сети.

Один из побочных эффектов покупательского засилья молодежи — спад продаж антивозрастных средств: все то, где ожидание результатов требует времени, оказывается в проигрыше. Статистика такова: парфюмерия продается лучше, чем средства ухода, а фокус в уходовой области сдвинулся в сторону масок (продажи удвоились за последние два года, частично благодаря тренду ) и консилеров-корректоров мгновенного действия.

Разнообразие и разброс

Несмотря на общий скептический анти-глобализаторский настрой, покупатели все равно выбирают крупные бренды. Аналитика TABS показала, что на американском рынке декоративной косметики основные игроки — L’Oréal Paris, Maybelline, CoverGirl, Revlon, Estée Lauder и Clinique. И по-прежнему сильные позиции занимают отдельные известные марки вроде MAC и Urban Decay.

Но убеждение, что нужно свято хранить верность одному бренду, больше не догма. Дети 2000-х голосуют за возможность выбирать лучшее у всех. «Это как заказывать обед по меню вместо комлексного бизнес-ланча, — говорит Грант. — В наше время никто не может навязывать другому свой плейлист».

Это означает, что у специализированных, нишевых и инди-брендов есть неплохие шансы на успех. Согласно отчету NPD , значительный рост показали Anastasia Beverly Hills, IT Cosmetics, Too Faced, NARS, Tarte. Удастся ли этим маленьким Давидам создать серьезную опасность для грандов-Голиафов — покажет время. «Крупные марки вовсе необязательно потеряют часть покупателей из-за новых игроков на рынке», — считает Курт Джетта, гендиректор TABS Analytics. Все очень просто: в последнее время мы в принципе больше покупаем — во всех секторах и сегментах, и у новичков, и у столпов индустрии.

Значительно вырос интерес к натуральной косметике. По результатам исследования Nielsen, для 53 % покупателей важно, чтобы ингредиенты были «полностью натуральными»: за 4 года сектор органики показал 24-процентный рост, и недоверие к «химии» все увеличивается.

Еще один фактор — этнический: эту нишу заполняют такие бренды, как black Up cosmetics (косметика, цвета которой специально разработаны для темной кожи) или Miss Jessie’s (средства для кудрявых и вьющихся волос). Эксперты полагают, что в скором будущем каждый бренд, чтобы считаться «мейнстримом», должен будет иметь в ассортименте средства для всех типов волос и оттенков кожи. Один из гигантов уже вступил в игру: L’Oréal недавно открыл «мультикультурное» подразделение.

У покупателей сегодня есть довольно четкое понимание, какую сумму — и за какое средство — они готовы заплатить. «Между ценами может быть довольно приличный разброс. Одна и та же девушка иногда покупает что-то совсем копеечное (но при этом все так же ожидает качества), а в другом случае «балует себя» и тратит по 30-40 долларов и больше», — говорит Джетта. У потребителей сложилась довольно стройная картина «бюджета» и «люкса». Это на руку таким магазинам, как Ulta, где бок о бок стоят дешевые, среднебюджетные и престижные марки. «Если кто-то из крупных бюждетных игроков — типа драгстора Walgreen’s или гипермаркетов Target — сможет создать партнерство с крупными брендами вроде Chanel или Lancome — это будет настоящим переворотом».

Судьба продавца-консультанта

В Красной книге бьюти-сферы (кроме прилавков, на которых ничего нельзя пробовать) появился еще один вымирающий вид: классический продавец-консультант. Современный покупатель выясняет всю нужную информацию до того, как переступит порог магазина.

Да, мы все еще хотим потрогать и попробовать продукт в магазине, чтобы убедиться в правильности выбора. Но «Большая часть покупок запланирована,» — говорит Грант. Куда потребитель обращается за информацией? В первую очередь, в интернет. Первыми тут идут бьюти-блоги и YouTube (соцсети — Facebook, Pinterest, Instagram — следом за ними). Но «золотым стандартом» остается рекомендация друзей. Львиная доля покупателей признались, что больше всего доверяют мнению знакомого человека. Именно этот фактор работает сильнее всех прочих — и уступает только фактору цены — она все еще на первом месте; см. этот отчет).

Более того: современные покупатели настолько не доверяют совету заинтересованного лица (консультанта), что даже в том случае, когда они не успели заранее выяснить нужную информацию и ознакомиться с отзывами, обращаться к продавцу не будут. Проведенный недавно опрос показал, что 58 % скорее достанут телефон и попытаются на месте проверить отзывы на нужный продукт, чем попросят о помощи консультанта.

Такой самостоятельный поиск помогает покупателю соотнести обещания производителя с реальностью - и означает, что продавцу-консультанту в этом процесе больше нет места. Когда-то консультант был хранителем ключей от ворот в царство красоты и ведущей фигурой в процессе покупки. Сейчас же это работник на подхвате, к которому обращаются только в том случае, если без него уж совсем никак не обойтись. Слишком настойчивый консультант может даже спугнуть покупателя. Возможно, такой ролевой сдвиг — одна из причин, почему CoverGirl, MAC и Honest Beauty попытались взять процесс информирования в свои руки и создали мобильные приложения, чтобы донести до покупателя нужную информацию, не прибегая к помощи консультанта.

Крайнее важна стала четкость формулировок в наименованиях продуктов и обещаниях бренда — человек теперь хочет точно знать, что получит. Nielsen сообщает, что потребители предпочитают видеть простые и понятные термины («ретинол» или «коллаген» — лучше, чем «Технология Hexinol®»), а еще — точное описание обещанного эффекта: например, через какое время можно будет увидеть результат. Для современных потребителей важно, чтобы компании следовали провозглашенным ими ценностям: в наше время прозрачность необходима во всем, от поставщика сырья до производства.

Что дальше?

На основании настоящего мы можем сделать прогноз на будущее. Будет все больше предложений, которые делают ставку на уникальность каждого клиента — начиная от палеток «собери сам» до средств для ухода за кожей и волосами на основании анализа кожи и головы конкретного человека. Будет расти интерес к натуральным продуктам, рациональному использованию сырья и прозрачности информации о безопасности ингредиентов.

Sephora и Ulta анонсируют расширение сети магазинов, онлайн-бренды (как Credo и Birchbox) открывают новые точки продаж — видимо, покупки все так же будут совершаться по большей части не в интернете, а в мире физическом, где у покупателя есть возможность потрогать, поиграть и выяснить нужную информацию до покупки.

Мы надеемся, что результатом станет еще большая прозрачность, более тщательное исследование обещаемых результатов, и, в конце концов, более эффективные средства. Пока миром рулят милленниалы, на коне останутся марки, чьи продукты выполняют обещания маркетологов и оправдывают построенную в соцсетях репутацию.

А вы как считаете — когда в России уволят всех продавцов-консультантов, закроют все глянцевые журналы и проснется, наконец, интерес к натуральной косметике, который пока, согласно статистике, весьма невелик? И случится ли это когда-нибудь?..

И вообще, смогут ли эти глобальные тенденции заставить марки в целом обещать нам реальные вещи, вместо уничтожения 186% морщин завтра утром?

Вот, что ждет бьюти-индустрию в недалеком будущем:

• Появление все большего количества профессиональных продуктов и процедур, которые требуют базовой квалификации специалиста . Грубо говоря, даже полный идиот и даже при наличии злого умысла не сможет навредить клиенту. Собственно говоря, в Украине. Конечно, технологии будут появляться постепенно, фрагментарно, не во всех направлениях и не для решения всех проблем. Но будут обязательно. И это, кстати, открывает новые возможности, как для развития бьюти-предприятий, так и для более четкого позиционирования специалистов, которые обладают уникальными знаниями и навыками.
• Узкоспециализированные салоны продолжат развиваться , их количество будет увеличиваться. Помешать этому может только невысокая рентабельность по отдельным сегментам и торможение развития сетей из-за переизбытка надомников, которые: а) не просто демпингуют, а работают за копейки, гробя себя и своих клиентов; б) из-за своей нижайшей квалификации надомники производят огромное количество клиентов с исковерканной внешностью, которые ходят по улицам и пугают других людей, снижая спрос на профессиональные бьюти-услуги в принципе. Разговоры о том, что клиенты хотят получать все услуги в одном месте из-за недостатка времени и поэтому узкая специализация «не пройдет», останутся разговорами по двум причинам. Первая причина: как бы клиент не хотел, он не сможет за 2 часа сделать маникюр, педикюр, стрижку, визаж, окрашивание, укладку, наращивание ресниц и массаж. Ему все равно придется несколько раз прийти в салон. Спрашивается: какая разница, в какой? В тот, где «все», но не понятно как или в тот, где специализация, но с гарантией? Вторая причина: салон красоты «all inclusive» не может обеспечить одинаково высокое качество по каждой из 498 услуг в прайсе по 5-7 абсолютно разным направлениям.
• Останутся ли салоны «all inclusive»? Конечно, останутся.
• С каждым годом все большее количество собственников в салоны красоты и косметологические центры будут строить работу по принципу: сначала технология оказания услуг и обслуживания, затем – подбор специалистов под нее . Точно также будут работать высококлассные мастера / доктора, открывающие свои салоны / клиники. Они будут создавать технологии, обучать специалистов работать по ним и контролировать выполнение. Именно это станет основой стабильного качества профессиональных салонных услуг, а не «звездный мастер на которого все идут». «Звездные мастера», конечно же, по-прежнему будут востребованы. НО, к ним будут предъявляться совсем другие требования. А именно, уметь трансформировать свои знания и навыки в те самые технологии.
• И в Украине салоны красоты и клиники начнут развивать свои бренды . А это не просто название и логотип. Это, когда клиенты идут не на «мегасуперпуперизвестного мастера А,Б,С» и не на "мегаизвестный косметический бренд", а на бренд салона красоты / клиники со всеми вытекающими процессами и результатами. А для дистрибьюторов это значит изменение в модели работы с клиентами. Теперь салоны будут ожидать от вас совсем другого.
• Профессиональная салонная услуга станет, наконец-то, профессиональной салонной услугой . Не повсеместно, но во многих салонах уйдут от идеологии барыжничества: «я делаю процедуру в салоне на марке Х, но % за домашний уход несправедливо мал, поэтому я его рекомендовать не буду»; от идеологии «я – не продавец»: «я делаю услугу, а домашний уход рекомендовать не хочу – я не продавец». Решение проблемы «интернет-магазинов», сливов, «не хочу продавать», «мало платят за продажу», «боюсь, что клиент потратит все деньги на домуход и больше не придет на процедуру» (кстати, в наших реалиях, вполне резонное опасение), оказывается, придет, если задуматься о том, ЗАЧЕМ на самом деле клиент приходит в салон красоты / клинику и ЧТО мы ему продаем.
• Сети . Точно также, как и в других отраслях сферы услуг, в бьюти-индустрии будет появляться все больше бизнес-моделей, изначально спроектированных, как сетевые салоны или клиники. Будут появляться компании, открывающие салоны и сети в разных сегментах с разными бизнес-моделями. Другими словами, профессиональная бьюти-индустрия будет догонять более развитые отрасли, становиться более привлекательной для инвесторов, более технологичной и более предсказуемой.

Состояние рынка услуг бьюти-индустрии

Салонный бизнес - это новый вид деятельности, который находится на стадии развития. Именно поэтому еще практически нет литературы, посвященной этому бизнесу. Следовательно, информацию по состоянию салонов на сегодняшний день мы брали с различных Интернет сайтов (www.newsalon.ru, www.intercharm.ru, www.girlsclub.ru), которых оказалось ограниченное количество, так как часто информация дублируется с одного сайта на другой.

Для того чтобы понять, что такое салон красоты, мы первоначально проанализировали значения этих двух слов в толковых словарях русского языка [Популярная художественная энциклопедия 1986, Толковый словарь живого великорусского языка В. И. Даля 2004, Большая советская энциклопедия 1981, Новый словарь русского языка 2000, Российский энциклопедический словарь 2006, Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона 2006 и др.]. Значение слова «салон» сводиться к трем значениям: 1) гостиная, комната для приёмов, 2) литературно-художественный или политический кружок избранных лиц, собирающихся в частном доме, 3) магазин художественных изделий. То есть можно сказать, что салон - это, прежде всего, красиво убранное помещение, где происходят встречи людей. «Красота» определяется как нечто прекрасное, совершенное. Соединив эти два понятия, дословно салон красоты можно определить, как место, где люди встречаются с красотой.

На основании проанализированных материалов с сайтов www.newsalon.ru, www.intercharm.net, www.girlsclub.ru, мы дадим характеристику салонов, их состояние и виды.

В настоящее время салон красоты - это и бизнес, и место отдыха, и комплексное средство ухода за внешностью, и медицинская помощь телу.

Структура салонного бизнеса в последнее время значительно изменилась. Салоны увеличиваются в размере. В них становится все больше видов услуг, в том числе медицинских, позволяющих не только привести в порядок внешний вид, но и радикально бороться с главными проблемами клиентов - старением кожи, возрастными изменениями фигуры, выпадением волос, целлюлитом и даже с усталостью и стрессами. Так, лет 5-10 назад в салонах красоты предлагали в основном парикмахерские услуги, маникюр, педикюр и какие-нибудь легкие манипуляции с лицом. Сегодня рынок изобилует новыми предложениями: всевозможные косметологические процедуры, направленные на омоложение лица, на коррекцию фигуры.

Росту числа салонов красоты способствует то обстоятельство, что в обществе стало неприличным появляться неопрятным и неухоженным. До четверти сегодняшних клиентов салонов составляют непривычные ранее посетители - мужчины, озадаченные борьбой с выпадением волос, «пивным брюшком» и хронической усталостью. В салоны потянулась и молодежь, стремящаяся привести в порядок проблемную кожу переходного возраста. Клиенты пришли к пониманию, что домашний уход по эффективности не идет ни в какое сравнение с салонными процедурами, к тому же в салоне экономится время, силы и добавляются положительные эмоции от общения.

Салоны красоты - бизнес не только красивый, но и быстрорастущий. Хотя, по данным сайта www.intercharm.net, столичный рынок развивается намного быстрее, чем сибирский (в Новосибирске, Красноярске и Омске открывается не более 5-6 салон в год, в то время как в Москве 2-3 еженедельно), у сибирского рынка намного больше перспектив, так как конкуренция значительно меньше, чем в столичных городах. Столичный рынок красоты, в отличие от малоактивного сибирского, находится в стадии интенсивного роста. Помимо увеличения количества заведений бьюти-индустрии там прослеживается еще одна тенденция -- специализация по приоритетному направлению: SPA, ногтевые студии, имидж -, визаж - салоны.

На сибирском рынке специализация -- редкость. Главная причина -- несформированный потребительский спрос, отсутствие культуры посещения узкоспециализированных заведений. Пока здесь по-прежнему выгоднее оказывать комплексные услуги.

По данным сайта www.intercharm.net, столичный рынок наполнен сетями. Наиболее крупные -- «Персона», «Мысин Студио», «Аида», «Александр Тодчук Studio» -- включают от 5 до 15 салонов. Специалисты считают, что в ближайшем будущем сетевой бьюти-бизнес в Москве будет только прогрессировать. Основной аргумент в пользу его развития -- экономия издержек за счет того, что бренд уже известен и есть возможность дублировать отлаженные технологии. В Сибири у салонного бизнеса нет ярко выраженной сетевой ориентации. Даже если отдельные салоны принадлежат одному лицу, они имеют разный формат и стиль.

Даже при таком аморфном состоянии рынка в Сибири его услуги все же эволюционируют. В недавнем прошлом ажиотаж у потребителей вызывали относительно простые процедуры: различные косметические маски, пилинги, наращивание ногтей. Сейчас заметен сдвиг в сторону более технологичных услуг.

Проанализировав материалы сайта www.girlsclub.ru, можно сделать вывод, что высокий спрос вызывают именно процедуры омоложения, поскольку с возрастом состояние кожи ценится все выше. Потребители этой услуги -- в основном состоятельные женщины -- готовы платить за процедуры, дающие долговременный эффект. При этом в Сибири не сформирована культура профилактического косметического ухода. Сибирские женщины начинают уделять все больше внимания процедурам релаксации. Мир современной деловой женщины -- это мир постоянных стрессов. Закономерно, что в моду входят SPA-процедуры -- эффективные методики снятия напряжения.

На сайте www.newsalon.ru владельцы сибирских салонов красоты констатируют, что конкуренция на этом рынке при его разреженности и невысоком спросе отсутствует. При выборе салона большинство клиентов ориентируется на территориальную близость. Другой важный фактор - личность мастера. Если уровень его профессионализма устраивает клиента, то при смене мастером места работы около 20% клиентов уйдут вместе с ним. При открытии нового салона мастер обеспечивает его загрузку, приводя наработанную клиентскую базу. На репутацию и бренд салона обращают внимание только в элитном сегменте: посещение престижного заведения лишний раз подтверждает высокое положение на социальной лестнице.

Но все же есть определенные требования, предъявляемые к организациям, оказывающим парикмахерские услуги, Министерством экономического развития и торговли РФ . И в соответствии с этими требованиями все салоны делятся на несколько видов.

Таким образом, в зависимости от определенных параметров, салоны делятся на несколько видов. Чем больше салон оказывает услуг, чем выше квалификация сотрудников, а также уровень обслуживания, тем более высокий разряд получает салон красоты, и, соответственно, тем более высокие цены назначает за услуги. Причем требования предъявляются как к внешнему виду помещения, так и внутреннему. А уровень сервиса определяется еще и такими параметрами, как кондиционер, наличие карты клиента, напитков. Хороший салон красоты - это не специализированное на каком-то направлении заведение, а место, где правильно сочетаются все виды предоставляемых услуг: имиджевые, медицинские, услуги релаксации.